سيزار فال: «الفخامة لا تقاس بالسعر، بل بكيفية ارتباطها بما هو مهم حقًا»

سيزار فال، المعروف لدى البعض باسم ”السيد الفخامة“، هو مرجع عالمي في تطبيق استراتيجيات الفخامة. مع أكثر من عقدين من الزمن في قيادة علامات تجارية أيقونية مثل برادا وكارولينا هيريرا وباكو رابان وفالنتينو، تمكن من تحويل خبرته إلى نموذج تفكير، وهو Luxury Mindset، وطريقة عمل، وهي LuxMap™. عقلية وطريقة يعتمدها بالفعل المئات من قادة الأعمال. مستشار لشركات عالمية، ومحاضر، ومؤسس VAL Consulting و VAL Academy، والآن مؤلف كتاب Secretos del lujo (أسرار الرفاهية)، يقدم عملاً يعمم المعرفة حول كيفية خلق قيمة ورغبة تتجاوز السعر.

لنبدأ بتقديم كتابك في سرقسطة. لماذا اخترت سرقسطة كأول مدينة لتقديم Secretos del lujo وماذا يعني لك هذا اللقاء؟

لقد ولدت في سرقسطة، على الرغم من أنني أعيش خارجها منذ ما يقرب من ثلاثة عقود. إن القيام بذلك في مسقط رأسي يساعدني في جعله أكثر من مجرد حدث نشر: إنه لقاء مع الجوهر. كنت أرغب في أن يرافقني عائلتي وأصدقاء طفولتي في هذا الحدث الهام. سرقسطة هي موطن أصل. وفي الحياة، كما في الرفاهية الحقيقية، الأصل هو أول رمز للهوية. الرفاهية الحقيقية لا تقاس بالسعر، بل بكيفية ارتباطها بما يهم حقًا.

لقد عملت لأكثر من عقدين مع علامات تجارية مثل Prada و Carolina Herrera و Christian Louboutin و Valentino. ما هي الدروس الرئيسية التي تعلمتها من مسيرتك في عالم الرفاهية؟

أن الرفاهية الحقيقية ليست منتجًا أو خدمة، بل هي تجربة تترك أثرًا. العلامات التجارية الكبرى لا تبيع الوظائف، بل تبيع المعنى. لا تتنافس في السعر، بل تتنافس في الهوية. إنها ليست مقارنات، بل تفوق. بالإضافة إلى ذلك، تعلمت أن الحاجة البسيطة تباع بثمن بخس. لخلق وتقديم قيمة فاخرة، يجب أن تستهدف الرغبات غير الملباة.

”العلامات التجارية الفاخرة لا تتعلق بالموقع، بل بالهوية.“

بعد سنوات عديدة من الخبرة الدولية، ما الذي دفعك إلى كتابة أسرار الرفاهية؟ ما هي الحاجة المحددة التي كنت تسعى إلى تلبيتها من خلال هذا المنشور؟

كتبت هذا الكتاب لأنني أشعر أنه طريقة أخرى لمشاركة ما تعلمته بعد أكثر من عقدين من العمل في الإدارة العليا للعلامات التجارية العالمية الكبرى وخمس سنوات كرجل أعمال. يساعدني هذا في تحقيق هدفي الجديد كناشر لنموذج الأعمال التجارية الفاخرة. لا أرغب في ”دمقرطة“ الفخامة، بل في نشر المعرفة بنموذج أعمالها. وهو هدف أقوم بتحقيقه بصفتي متحدثًا ومستشارًا، وكذلك مرشدًا ومستشارًا لقادة الأعمال.

يقترح الكتاب تطبيق منطق الفخامة خارج نطاق قطاعها التقليدي. ما هو نوع القراء المستهدفين وما هي الأدوات أو الأفكار التي سيجدها من يقرأون الكتاب؟

بما يتجاوز قطاعًا أو أسلوب حياة، فإن الفخامة هي نموذج عمل قابل للتطبيق على أي قطاع أو صناعة. إن معرفة استراتيجيات وتكتيكات العلامات التجارية الفاخرة تسمح لرجال الأعمال والمقاولين وقادة الأعمال بالتوقف عن التنافس على الأسعار والتحول إلى المفضلين بفضل عرضهم للقيمة. هذا الكتاب موجه لهم.

في ”أسرار الرفاهية“، أشارك، بطريقة بسيطة وقابلة للتطبيق، مفاتيح نموذج الأعمال التجارية للرفاهية. قراءته تنشط ”عقلية الرفاهية“ لدى القارئ: عقلية الوفرة، القادرة على التواصل مع تطلعات الناس. المفتاح هو بناء قيمة يُنظر إليها على أنها شرعية. لا يتعلق الأمر بتبرير الأسعار المرتفعة، بل بإنشاء عرض يراه العميل ويقدّره ويرغب فيه. في الكتاب، أقوم بتطوير LuxMap™، وهي خريطة استراتيجية تعلم كيفية زيادة جاذبية العلامة التجارية من خلال العمل على ثلاثة أبعاد: الطموح (رحلة إلى التميز)، والدرامية (رحلة إلى العاطفة)، والإلهام (رحلة إلى التجاوز). في كل رحلة، يتم اقتراح استراتيجيات وتكتيكات تطبقها العلامات التجارية الفاخرة. عندما تنشط العلامة التجارية هذه الأبعاد، تتوقف عن ملاحقة العملاء… وتبدأ في جذبهم.

”لا أرغب في ’دمقرطة‘ الفخامة، بل في نشر المعرفة بنموذج أعمالها.“

من وجهة نظرك الاستراتيجية، كيف تعرف الفخامة اليوم وما الذي يميزها عن التصور الأكثر كلاسيكية أو تقليدية؟

فيما يتعلق بالمستهلك أو ”المستمتع“، انتقلت الفخامة من تمثيل أسلوب حياة أقلية (القلة السعيدة) إلى اقتراح لحظات أو نزوات استثنائية للأغلبية (الكثيرون السعداء). لا يعني ذلك أن الفخامة فقدت وظيفتها كـ”مميّز اجتماعي“، ولكنها لم تعد الأكثر أهمية. وقد حدثت ”ديمقراطية الرفاهية“ هذه بالتوازي مع عملية العولمة وتطور الشركات الكبرى التي تضم علامات تجارية من فئات مختلفة. في السنوات الأخيرة، بعد الجائحة، بدأ يظهر نمو لرفاهية أكثر حميمية وتجريبية وعميقة وواعية.

أنت تصر على أن الرفاهية هي في جوهرها عاطفية. لماذا تعتبر أن هذه الصلة العاطفية تغلب على القيمة الوظيفية للمنتج؟

إذا أسست كل عرضك التجاري على سمات ملموسة، فسوف ينتهي بك الأمر إلى التنافس على السعر، لأن تميّزك سيكون محدودًا. في الواقع، تتنافس العلامات التجارية الاستهلاكية الكبرى على السعر لأن موقعها يعتمد أساسًا على الوظائف: أغسل أكثر بياضًا، لديّ فيتامينات أكثر، أركض أسرع، …

العلامات التجارية الفاخرة لا تركز على الموقع، بل على الهوية. والهوية تُبنى على عناصر غير ملموسة: القيمة الرمزية، وتوليد تجارب لا تُنسى، والمصداقية الثقافية. لهذا السبب لن نرى أبدًا حقيبة من شانيل تقول إنها أكبر من حقيبة برادا أو سيارة رولز رويس تعلن أنها تستهلك وقودًا أقل من سيارة فيراري. لقد بنوا هوية فريدة غير قابلة للمقارنة. وهذه الهوية التي تجعل العلامة التجارية فريدة تُبنى بما يتجاوز الجانب الوظيفي.

ما هي، في رأيك، العناصر غير الملموسة الضرورية لكي يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها فاخرة حقًا؟

أن يكون لها تاريخ يرتبط بجوهرها وأن تروي هذا التاريخ بطريقة تجعل المستهلك، بدوره، يتواصل معها ويرغب في مشاركتها. ولهذا، يجب أن تكون العلامة التجارية أصيلة وأن تتقن سرد قصتها. يجب أن تشرح العلامة التجارية ”من هي“ وليس ”ماذا تفعل“. امتلاك القوة الخارقة وتطبيق استراتيجيات لجعل المستهلك يشعر بأنه مميز وإدارة عروضها بحيث لا تكون متاحة دائمًا للجميع هو ما يكمل بناء أساس ”الرغبة الاستراتيجية“.

”لا يتعلق الأمر بتبرير الأسعار المرتفعة، بل بإنشاء عرض يراه العميل ويقدّره ويرغب فيه.“

في نموذجك، يلعب سرد القصص دورًا أساسيًا. كيف يمكن لرواية مبنية جيدًا أن تغير تصور العلامة التجارية وتثير الرغبة؟

خطر سرد القصص هو أن يصبح ممارسة تنبع من غرور العلامة التجارية، ولا يقدم أي شيء للمستهلك. لا يقدم لابنتي أي شيء أن يكون لدى Louis Vuitton أكثر من مائة عام من التاريخ، مهما كرروا ذلك لها. ولكن ما يقدم لها هو السرد الذي يساعد على التواصل مع قيم ابنتي أو طموحاتها الشخصية. أبعد من سرد القصص (السرد القصصي)، يتعلق الأمر بإعطاء المستهلك قصة ليحكيها (القدرة على التحدث).

لقد عملت في أوروبا والشرق الأوسط وأمريكا اللاتينية. ما هي الاختلافات الثقافية التي وجدتها أكثر وضوحًا فيما يتعلق بطريقة فهم واستهلاك الرفاهية؟

كل سوق له لحظة نضجه. تميل الأسواق الأصغر سنًا في مجال الرفاهية العالمية إلى تقدير عرض العلامة التجارية أكثر: الشعارات والأنماط والتصاميم التي تصرخ بالعلامة التجارية التي يستخدمونها (نحن نتحدث عن ”الرفاهية الصاخبة“). هذا هو الحال في الشرق الأوسط: لنفكر في الإمارات العربية المتحدة التي تأسست كدولة في عام 1971. وهذا هو الحال في البلدان التي دخلت فيها العلامات التجارية العالمية في وقت متأخر عن ”أوروبا القديمة“: بلدان أوروبا الشرقية والصين وبلدان أمريكا اللاتينية حيث الوصول إلى الرفاهية للطبقة المتوسطة هو أمر حديث العهد. ترى المزيد من الشعارات. في أوروبا الغربية، هناك ميل أكبر إلى الرفاهية ”الأكثر هدوءًا“ والأكثر تحفظًا: هناك ولدت معظم العلامات التجارية العالمية للرفاهية وهي معروفة أكثر؛ المستهلك لديه معرفة أكبر بها ويميل إلى الاستغناء عن الرموز المفرطة؛ في الواقع، يعتبر عدم وجود شعار أمرًا خاصًا بـ”المتذوق“ للرفاهية.

هل تعتقد أن العولمة اليوم هي ضرورة استراتيجية للعلامات التجارية الفاخرة؟ ما هي المخاطر والفرص التي ينطوي عليها هذا العملية؟

الفرصة هي النمو. الخطر هو أن ”معادلة الحلم“ قد تتلاشى. التوسع الجماهيري بالنسبة للرفاهية هو مثل الكريبتونيت بالنسبة لسوبرمان. وما وراء التوسع الجماهيري لـ ”التواجد في المنازل“ هناك التوسع الجماهيري لـ ”التواجد في الأماكن“. في السابق، كان الذهاب إلى Khiels أمرًا لا بد منه في نيويورك. الآن، توجد متاجر للعلامة التجارية في جميع المطارات والمدن الكبرى في العالم، مما يجعلها تفقد جوهرها الحصري والفريد.

في بيئة تزداد عولمة، كيف يمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن توازن بين التكيف الثقافي والحاجة إلى الحفاظ على هوية متماسكة وقوية؟

بالعمل كسفير ثقافي وليس كغازٍ تجاري. في كتابي ”أسرار الرفاهية“، أصف مثال دخول Louis Vuitton إلى اليابان: فقد حولته إلى تكريم للثقافة المحلية (حتى أنه تعاقد مع مهندسين معماريين محليين لتصميم متاجره). يتم الحفاظ على الجوهر العالمي، وكذلك الحمض النووي للعلامة التجارية، ولكن يتم دمج الأنماط والسمات الثقافية المحلية. يجب القيام بذلك باحترام وأصالة: الحد الفاصل بين التكريم والاستيلاء الثقافي دقيق.

من وجهة نظرك، ما هي الاتجاهات الكبرى التي ستحدد مستقبل قطاع الرفاهية؟ ما هو الدور الذي ستلعبه الرقمنة والاستدامة أو التجربة على المنتج المادي؟

فيما يتعلق بالسمات الجديدة أو ”القوى الخارقة“، يجب أن يكون الفخامة في القرن الحادي والعشرين هويةً، وغير مادية، وقبلية. ”هوية“، لأن العلامة التجارية تعمل بالنسبة للأشخاص كباني للهوية أو العلامة التجارية الشخصية (سيستهلك الأشخاص العلامة التجارية التي تحدد من يريدون أن يكونوا من خلال القيم التي يتشاركونها). ”غير مادي“ لأن خلق تجارب وذكريات لا تُنسى أكثر أهمية من المادية أو امتلاك المنتج نفسه. وقبلي لأن الاستهلاك سيقل من أجل ”التمييز عن الجميع“ ويزيد من أجل ”أن تكون جزءًا من قلة“. الرفاهية، وهذا أمر متناقض، كعنصر من عناصر الشمولية. من يشتري سيارة فيراري لا يسعى إلى التميز عن الجمهور بقدر ما يسعى إلى أن يكون ”فيراريستا“، يشارك شغفه وأسلوب حياته وتجاربه مع ”القبيلة“ العالمية من الفيراريستا. يجب أن يكون الرقمي في خدمة الإنسان؛ قد يبدو هذا مبتذلاً، لكن ما أريد أن أعبر عنه هو أن الرقمي إذا كان يضر بالحرفية، فإننا ننتقص من قيمة الفخامة. الذكاء الاصطناعي (AI) يخضع للذكاء الحرفي (AI). الاستدامة موجودة بالفعل في عالم الفخامة وستظل قيمة متزايدة: لا يمكن أن تكون ”جيدًا للإنسان“ و”سيئًا للكوكب“.

”يجب أن تكون الفخامة في القرن الحادي والعشرين متميزة وهوية وغير مادية وقبلية.“

بالنسبة لأولئك الذين يرغبون في تطبيق Luxury Mindset في مشاريعهم أو شركاتهم، ما هي الخطوات الأولى التي توصي بها لبناء علامة تجارية عالية القيمة؟

أقترح عليكم تغيير نظرتكم: الانتقال من إدارة الندرة إلى خلق الوفرة. هناك شركات لا تزال مهووسة بخفض التكاليف أو التنافس على الأسعار: تركز الرفاهية على خلق قيمة قصوى يمكن تحويلها إلى نقود. وهذه الوفرة ليست مالية فقط. إنها تترجم إلى علامات تجارية ذات هوية أكبر، وعروض تولد تأثيرًا أكبر، وعملاء مستعدين لدفع المزيد، لأن هذا السعر الأعلى يتماشى مع قيمة حقيقية وملموسة أكبر.

في ”أسرار الرفاهية“، أشرح بالتفصيل أن عقلية الرفاهية تنطلق من ثلاث أفكار رئيسية: أن الرفاهية هي نموذج عمل قابل للتطبيق على أي قطاع، وأن التكلفة موضوعية ولكن القيمة ذاتية، وأن هذه القيمة تتجاوز الجانب الوظيفي.

لبناء القيمة وليس السعر المنخفض، هناك حاجة إلى رؤية واتساق مستمرين على مدار الوقت. وفوق كل شيء، فهم أن بعض القرارات التكتيكية —مثل البدء بأسعار منخفضة، أو العروض الترويجية، أو الإفراط في عرض العلامة التجارية— يمكن أن تصبح هيكلية. في عالم الفخامة، لا يمكن التراجع عن كل شيء دون ألم. الاختيار الصحيح في البداية لا يسرع… ولكنه يمنع التراجع.

في الختام، أنت تعرّف نفسك على أنك ”متعلم أبدي“، ما هو آخر شيء تعلمته ويمكنك إخبارنا به؟

إدارة الشبكات الاجتماعية مثل Instagram أو LinkedIn بشكل صحيح. لم أكن نشطًا عليها حتى عام 2020 ولا أحب الظهور الرقمي دون هدف محدد. لكنني أدركت أن إتقانها واستخدامها يجب أن يكون جزءًا من عملي التوعوي. بالإضافة إلى الاعتماد على دعم المتخصصين الخارجيين، أقوم بالتعلم بنفسي. كما أنه من الضروري دعم الأشخاص الذين أقوم بتوجيههم، لأن ذلك أمر بالغ الأهمية بالنسبة لهم أيضًا. في العامين الماضيين، عملت باستمرار على تحسين طريقة استخدام الذكاء الاصطناعي. يجب أن يسهل عملي دون أن يجرده من الطابع الإنساني. أنا بحاجة إلى ذلك، وكذلك عملائي. إذا لم تركب هذه الموجة، فسوف تتجاوزك.