لقد هيمنت الإعلانات الرقمية لسنوات على نموذجين رئيسيين. قامت جوجل ببناء جزء كبير من أعمالها حول ما تبحث عنه الناس، بينما تعلمت وسائل التواصل الاجتماعي استخدام الاهتمامات والسلوكيات والمحتوى لجذب انتباههم. يفتح توسع ChatGPT الآن إمكانية ثالثة: عرض الإعلانات أثناء محادثة المستخدم مع ذكاء اصطناعي للحصول على المعلومات أو مقارنة البدائل أو اتخاذ قرار.
ستقوم OpenAI ابتداءً من 24 أغسطس بتمديد إعلانات ChatGPT إلى إسبانيا والأسواق الأوروبية الأخرى، بعد بدء التجارب في الولايات المتحدة في فبراير وتوسيع النظام لاحقًا إلى دول أخرى. تمنح هذه القرار الإعلانات دورًا جديدًا كمصدر دخل لشركة كانت تعتمد في نموذج أعمالها بشكل رئيسي على الاشتراكات والخدمات الموجهة للشركات والمطورين.
بالنسبة للمستخدمين، ستعتمد أول اختلافات على الخطة التي يستخدمونها. قد تظهر الإعلانات في الحسابات المجانية وGo، بينما ستستمر خطط Plus وPro والخطط المخصصة للشركات والتعليم بدون إعلانات. كما تؤكد OpenAI أن الإعلانات ستكون موضوعة بشكل واضح ومفصولة عن الردود التي تم إنشاؤها بواسطة ChatGPT.
إعلان يعتمد على ما يحاول المستخدم القيام به
الفرق الأكثر إثارة للاهتمام يكمن في كيفية عمل القناة الإعلانية الجديدة. يمكن لمحرك بحث تفسير النية بناءً على بضع كلمات مكتوبة في مربع البحث. يمكن أن تحتوي المحادثة مع الذكاء الاصطناعي على معلومات أكثر بكثير حول ما يحاول الشخص تحقيقه.
يمكن لشخص يحضر رحلة أن يوضح وجهته، والتواريخ، والميزانية، وعدد المسافرين ونوع الإقامة التي يبحث عنها. قد يقارن مستخدم آخر أجهزة الكمبيوتر لشركته، أو يبحث عن مطعم، أو يتحرى عن سيارة ليشتريها أو يطلب المساعدة في العثور على خدمة معينة. وبالتالي توفر المحادثة سياقًا قد يتجاوز بكثير الكلمة الرئيسية.
توضح الوثائق المقدمة للمعلنين من OpenAI أن ChatGPT يستخدم سياق المحادثة الحالية لتحديد مدى ملاءمة الإعلانات، وعندما يكون لدى المستخدم إعدادات تخصيص الإعلانات مفعلة، يمكنه دمج إشارات معينة من تجربته الأوسع في الخدمة.
هذا يقدم فرقًا مقارنة بكثير من الإعلانات الرقمية التقليدية. لا تظهر الفرصة التجارية بالضرورة عندما يستهلك الشخص المحتوى، ولكن أثناء عملية يستكشف فيها الخيارات، يقارن البدائل أو يتخذ قرارات.
تقدم OpenAI تلك النية على أنها واحدة من الجاذبيات الرئيسية لإعلانات ChatGPT للشركات. تسعى الإعلانات التفاعلية إلى المنافسة على بعض من أكثر اللحظات ذات القيمة التجارية على الإنترنت: تلك اللحظات التي يكون فيها المستخدم قريباً نسبياً من اتخاذ قرار بشأن ما يجب شراؤه، أو أين يجب السفر، أو ما يجب التعاقد عليه، أو أي بديل يجب اختياره.
الإعلانات ليست جزءًا من الرد
يدعو دخول الإعلانات إلى مساعد ذكاء اصطناعي إلى سؤال حساس للغاية: إذا دفعت شركة للإعلان، هل يمكنها الحصول على أن يعدّل ChatGPT ردوده ليقترحها؟
تؤكد OpenAI أنه لا. وفقًا للشركة، تعمل أنظمة الإعلانات بشكل مستقل عن النموذج الذي يولد الردود، ولا يمكن للمعلنين التأثير أو الطلب أو تعديل ما يجيب به ChatGPT للمستخدم. تظهر الإعلانات بشكل مميز ومصنفة على هذا النحو.
التمييز مهم لأنه في أداة محادثة، قد تكون الحدود بين المعلومات والتوصية أقل وضوحًا من تلك الموجودة في وسائل الإعلام الأخرى. إذا سأل شخص ما عن أفضل فندق لرحلة، أو أي كمبيوتر ينبغي عليه شراؤه، أو أي تأمين يناسب احتياجاته، فإن الثقة في الرد تعتمد إلى حد كبير على قدرة المستخدم على التمييز بوضوح بين المحتوى الذي ينشأ بواسطة الذكاء الاصطناعي وما تنتجه إعلانات المعلنين.
تقول الشركة أيضًا إن المعلنين لا يمكنهم الوصول إلى محادثات المستخدمين. كما وضعت OpenAI قيودًا على السياقات التي يمكن أن تظهر فيها الإعلانات، واستبعدت بعض المحادثات الحساسة أو الحالات التي تعتبر فيها أن الإعلان قد يضر الثقة أو يكون غير مناسب.
منافس جديد لجوجل ووسائل التواصل الاجتماعي
إن دخول ChatGPT عالم الإعلانات له تداعيات تتجاوز OpenAI نفسها. لسنوات، ركزت جوجل وMeta جزءًا كبيرًا من السوق العالمية بفضل شكلين خاصين ذوي قيمة: معرفة ما يبحث عنه المستخدم وتوفر معلومات كافية لتحديد الإعلانات التي قد تهمه.
تقدم الذكاء الاصطناعي التفاعلي مصدرًا آخر للمعلومات: النية المعبر عنها من خلال اللغة الطبيعية. لا يحتاج الشخص إلى تقييد نفسه بالبحث عن «فندق في سرقسطة»، على سبيل المثال، بل يمكنه توضيح أنه يحتاج إلى إقامة مركزية لمدة ليلتين، يسافر لأغراض العمل، يريد مكانًا لركن السيارة، ويملك ميزانية معينة.
يمكن أن يزيد هذا السياق من مدى ملاءمة الإعلانات، ولكن ستكون التجربة الحقيقية للمعلنين والمستخدمين هي التي تحدد إلى أي مدى يمكن أن ينافس النموذج القنوات التي أعدّت أنظمتها للترميز والقياس لعقود.
تقدم OpenAI بالفعل مدير إعلانات يمكن للمعلنين من خلاله ضبط الحملات والميزانيات والأهداف، بالإضافة إلى قياس النتائج وإجراء التعديلات. توصي الشركة بنهج مختلف عن الإعلان المعتمد فقط على الكلمات الرئيسية، مظهرًا أن أنظمتها تأخذ في اعتبارها إشارات ملاءمة مختلفة ذات صلة بالنية المحادثة.
طريق جديدة لتحقيق الأرباح من ChatGPT
تقدم الإعلانات أيضًا شرحًا اقتصاديًا. يتطلب الحفاظ على أنظمة الذكاء الاصطناعي وتطويرها المستخدمة من قبل مئات الملايين من الأشخاص استثمارات كبيرة في مراكز البيانات والشرائح والطاقة والتكنولوجيا. يتيح النموذج المجاني الوصول إلى جمهور ضخم، ولكنه أيضا يؤدي لظهور تكاليف يجب تمويلها من خلال أنشطة أخرى.
كانت الاشتراكات حتى الآن واحدة من الردود الرئيسية. تتيح الإعلانات دمج طريقة أخرى: الحصول على إيرادات من المستخدمين الذين لا يدفعون اشتراكًا أو الذين يستخدمون الخطة الاقتصادية Go، مع الاحتفاظ في الوقت نفسه بنسخ بدون إعلانات لمن يختارون الخطط الأعلى.
تقول OpenAI إن الإعلانات قد تساهم في تمويل وصول أوسع إلى ChatGPT. توفر الشركة حتى بديلًا لبعض المستخدمين من الخطة المجانية الذين يفضلون عدم تلقي الإعلانات: تجربة بدون إعلانات مقابل حدود استخدام أقل ووصول محدود إلى بعض الميزات.
تضع الاستراتيجية ChatGPT في أرض معروفة للكثير من المنصات الرقمية الكبرى: الجمع بين الخدمات المجانية الممولة بالإعلانات وأنماط الدفع التي تلغي الإعلانات وتقدم ميزات إضافية.
ماذا يعني ذلك للشركات الإسبانية؟
بالنسبة للمعلنين والوكالات، تفتح الوصول إلى إسبانيا قناة لا تزال في مرحلة مبكرة. سيعتمد جذبها على قدرة ChatGPT على تحديد لحظات النية التجارية وتحويلها إلى نتائج قابلة للقياس للعلامات التجارية.
يمكن أن تُعتبر القطاعات التي توجد فيها عملية بحث ومقارنة مسبقة هذا السياق مثيرًا للاهتمام بشكل خاص، مثل السياحة، التجارة الإلكترونية، التكنولوجيا، الخدمات المهنية أو بعض المنتجات الاستهلاكية التي يمكن أن تتبع محادثة مباشرة مع قرار.
لن تكون المسألة فقط عدد الأشخاص الذين يستخدمون ChatGPT. سيكون من الضروري التحقق من نوع المحادثات التي يمكن أن تقبل الإعلانات، وكيف يستجيب المستخدمون للإعلانات ضمن مساعد الذكاء الاصطناعي، وما هي التكاليف والتحويلات التي تحققها الحملات مقارنةً بجوجل، ووسائل التواصل الاجتماعي، والقنوات الرقمية الأخرى.
كما سيتغير عمل الوكالات. إذا أجبرت الإعلانات في محركات البحث على فهم الكلمات الرئيسية، وأدخلت وسائل التواصل الاجتماعي أشكالًا جديدة من التقسيم والإبداع، فيمكن أن تضطر مساعدات الذكاء الاصطناعي إلى التفكير في النيات، والسياق المحادثي، والفائدة.
ابتداءً من 24 أغسطس، سيتم التحقق في إسبانيا مما إذا كان هذا النموذج يعمل على النطاق الكبير. وهكذا، يتوقف ChatGPT عن كونه فقط مكانًا يطرح فيه الملايين من الناس الأسئلة أو يقومون بالمهام. بالنسبة لـ OpenAI، يبدأ أيضًا في التحول إلى مساحة إعلانات، وللشركات.
