تتنافس المدن اليوم لجذب الزوار والاستثمار والمواهب، تمامًا كما تتنافس الشركات في احتلال الأسواق. في هذا السياق، أصبحت بناء علامة تجارية قوية Asset استراتيجي. قلة من المحترفين يفهمون هذا العملية أفضل من David Ruiz، مؤسس ruiz+company وأحد الشخصيات الأكثر تأثيرًا في عالم العلامات التجارية في إسبانيا. بمناسبة مشاركته كمتحدث في اجتماعات التميز والإلهام في سراغوسا عاصمة عالمية للغارناتشا، تحدثنا معه عن السمعة والهوية الإقليمية ودور الإبداع في بناء مدن ذات رؤية عالمية.
أنت معروف بعملك في العلامات التجارية والاتصالات. لأولئك الذين لا يعرفونك بعد، كيف تقدم نفسك؟
أنا David Ruiz من برشلونة. في عام 1993 أسست استوديو للاتصالات والعلامات التجارية حيث نتعامل مع جميع التخصصات المتعلقة بالإبداع. من الحملات الإعلانية إلى إنشاء العلامات التجارية من الصفر أو عمليات إعادة العلامة التجارية، وهذه هي في الواقع بعض المشاريع الأكثر طلبًا في السنوات الأخيرة.
استوديوتنا موجه تمامًا نحو الإبداع. في الواقع، نحن مهتمون بالعمل مع عملاء يؤمنون حقًا بقيمة الأفكار والإبداع كأداة استراتيجية.
تتنافس المزيد من المدن لجذب السياحة والاستثمار والمواهب. في هذا السياق، تربط العديد من المدن صورتها بمنتجات رمزية، كما هو الحال مع سراغوسا والغورناتشا. ما هو الأكثر أهمية: المنتج أم القدرة على بناء سرد قوي بين الاثنين؟
هناك مسألتان مختلفتان ولكل منهما أهميتها. ومع ذلك، أعتقد أن العلاقة التي تُبنى بين مدينة والعناصر التي تمثلها هي ما يضيف القوة حقًا على المدى الطويل.
يمكن أن تكون المنتجات سفراء ممتازين، ولكن الأهم حقًا هو خلق قصة متماسكة وأصيلة تربط هذه الأصول بهوية المدينة. هنا يأتي دورنا كمحترفين في العلامات التجارية والاتصالات.
«يمكن أن تكون المنتجات سفراء ممتازين، ولكن الأهم حقًا هو خلق قصة متماسكة وأصيلة تربط هذه الأصول بهوية المدينة.»
عندما نفكر في مدينة، نتذكر عادة المعالم السياحية، والمأكولات، أو التجارب، ولكن أيضًا لدينا صورة بصرية. ما هو الدور الذي تلعبه هذه الاتصالات في تصور الوجهة؟
إنه أمر أساسي. كثيرًا ما تكون أول تواصل يتلقاه شخص ما مع مدينة هو من خلال اتصالاتها السياحية. هذه الاتصالات تنقل المعلومات وتولد التوقعات بالفعل.
اعتمادًا على كيفية بناء تلك الرسالة، ستجذب أو لا تجذب الزوار. لهذا السبب، تعد الاتصالات حرفيًا بطاقة تعريف حقيقية ويجب أن تُعامل بالأهمية التي تستحقها.
وهذا يتطلب مسؤولية وصدقًا ومتطلبات ضخمة في جودة ما يُنقل. شخصيًا، كنت دائمًا أؤمن بأنه من الأفضل القيام بأشياء أقل، ولكن القيام بها بشكل جيد للغاية. عندما يتم إنتاج الكثير من المحتوى بدون عمق أو عاطفة، فإن كل ما يحققه هو إضافة المزيد من الضوضاء. والضوضاء موجودة بشكل مفرط بالفعل.
«تُبنى العلامة التجارية بالاستمرارية.»
بالإضافة إلى العمل مع المؤسسات والأقاليم، تتعاونون مع العديد من دور النبيذ. هل يختلف بناء صورة دار نبيذ عن بناء صورة مدينة؟
هذه التنوع هو بالضبط واحدة من الثروات العظيمة لمهنتنا. يمكن أن تكون لدينا مشاريع مفتوحة في نفس الوقت لعلامة تجارية للسيارات، أو دار نبيذ، أو مؤسسة سياحية.
من ناحية منهجية، العملية هي نفسها تمامًا. نبدأ دائمًا من مرحلة تحليل وفهم عميق لما سنعمل عليه. يجب علينا معرفة كل قطاع بشكل جيد، تقريبًا لنصبح خبراء.
تظهر الفرق بعد ذلك، عندما يأتي الوقت لترجمة تلك الفكرة والمفهوم إلى هوية بصرية، أو استراتيجية، أو سرد محدد. ولكن العملية الإبداعية الأساسية دائمًا ما تكون هي نفسها.
قبل بعض الوقت، كنا نتحدث عن كيف نتخيل سراغوسا بعد عشر سنوات. إذا كنا اليوم في نيويورك أو دبي وذكر شخص ما سراغوسا، ماذا تود أن يفكروا في المدينة؟
أود أن يقولوا شيئًا مثل: «هناك مدينة تسمى سراغوسا لم أسمع بها إلا قليلًا، ولم أكن حتى أعرف موقعها على الخريطة، ومع ذلك، منذ بضع سنوات، لا أزال أسمع أشياء مثيرة للاهتمام عنها».
سيكون من الرائع أن تصبح سراغوسا اكتشافًا للكثير من الناس. أن يشعر أولئك الذين يعرفونها أنهم عثروا على مدينة لها شخصيتها الخاصة واقتراحات جذابة تستحق أن تُعرف عالميًا.
تشارك كمتحدث في هذه الفعاليات الموجهة نحو النسيج التجاري في أراغون. ماذا يمكن أن تضيف اجتماعات من هذا النوع؟
الأهم هو تبادل المعرفة. لا يهم من أين تأتي هذه المعرفة. المهم هو خلق نقاش وتبادل التجارب وإلهام بعضنا البعض.
في حالتي، الهدف ليس بيع الخدمات، بل شرح كيف نعمل وإظهار أن العلامات التجارية ليست مجرد أداة لبيع المنتجات. إنها أداة لبناء الصورة، والهيبة، والسمعة. بالنسبة لي، فهذا أكثر أهمية من المنتج نفسه.
«أود أن يقولوا شيئًا مثل: ‘هناك مدينة تسمى سراغوسا لم أسمع بها إلا قليلًا، ولم أكن حتى أعرف موقعها على الخريطة، ومع ذلك، منذ بضع سنوات، لا أزال أسمع أشياء مثيرة للاهتمام عنها’.»
هل سيكون هذا أيضًا نصيحتك الرئيسية لرجال الأعمال؟
نعم. عندما تضغط شركة على بناء علامة تجارية، يجب أن تدرك أنها تبدأ عملية طويلة.
العلامات التجارية لا تنتج نتائج فورية. تتطلب الوقت والاتساق والاستمرارية. كثيرًا ما تبدأ المشاريع بحماس كبير، لكنها تنتهي بتقليصها إلى إطلاق أو إجراء محدد. وهكذا لا تُبنى علامة تجارية.
علامة تجارية تُبنى بالاستمرارية. عندما يقتصر الأمر على حدث أو حملة محددة، يتلاشى التأثير بسرعة. يمكن أن يؤدي إلى شهرة لبضعة أسابيع، لكنه لا يترك أثرًا يدوم. ما يخلق القيمة حقًا هو العمل المستمر على مر الزمن.
يدافع David Ruiz عن رؤية للعلامات التجارية مبنية على الإبداع والصدق وبناء سمعة بالصبر. فلسفة تهدف، سواء كانت للأعمال أو للأقاليم، إلى تحويل الرسائل الترويجية البسيطة إلى روايات قادرة على توليد الاعتراف والهيبة على المدى الطويل.
