تمتلك أراغون شركات مثيرة للاهتمام لا يعرفها الكثيرون

يعمل منذ أكثر من 30 عامًا في عالم الاتصالات والإعلان المعقد، ولا يزال متحمسًا عندما يتحدث عن الإبداع والعلامات التجارية والرسائل والعملاء ووسائل الإعلام. منذ أن درس علوم الكمبيوتر حتى أصبح عنصرًا أساسيًا في وكالة الإبداع والإنتاج السمعي البصري Sin Palabras Creativos، كان رافا كلاريمون شاهدًا ومشاركًا في تطور هذا القطاع في أراغون: وسائل إعلام جديدة، لغات جديدة، تقنيات جديدة. من الإعلانات الورقية في الصحف إلى الشبكات الاجتماعية والتجزئة الرقمية الفائقة، ومن التلفزيون بالأبيض والأسود إلى الذكاء الاصطناعي، ومن اللوحات الإعلانية التقليدية إلى TikTok. ”في النهاية، كل شيء هو اتصال“، يضيف.

سرقسطة – لا يمكن فهم تطور الإعلان دون فهم التحول في وسائل الإعلام والتكنولوجيا والعادات الاجتماعية. منذ الإعلانات الأولى في الصحف والتلفزيون إلى التجزئة الرقمية الفائقة والذكاء الاصطناعي، شهد القطاع تغييرًا هيكليًا. في هذه المقابلة، يستعرض المعلن من سرقسطة – الفخور بالجوائز التي رسخت مكانة Sin Palabras Creativos (SPC) كمرجع للجودة والإبداع في المشهد الأراغوني والوطني – مسيرته المهنية، ويحلل تطور القطاع وحاضره وتحدياته، ويفكر في مستقبل الإبداع والذكاء الاصطناعي والتواصل في أراغون والعالم. ”ما لا يتم توصيله لا وجود له“لا يزال مبدأً ساريًا حتى اليوم.

سؤال: هل كنت دائمًا تعمل في مجال الإعلان؟ هل أنت إعلاني بالفطرة؟

إجابة: نعم، بالفعل، على الرغم من أنني درست علوم الكمبيوتر. ثم، بسبب ظروف عائلية، قربتني الحياة من هذا القطاع، وأصبح هذا العالم شغفي، ونعم، ما زلت هنا.

س: منذ أن بدأت العمل في مجال الإعلان وحتى الآن، كيف تطور عملك والقطاع؟

ج: مع مرور الوقت، تعلمت أننا في الواقع نتحدث عن الاتصال أكثر من الإعلان: التسويق والإبداع والتكنولوجيا تشكل كلًا واحدًا. الحقيقة هي أن هذا المجال تطور كثيرًا وما زال يتطور. وبسرعة متزايدة، بسبب عدة عوامل من بينها التكنولوجيات الجديدة. بالنسبة لي، التواصل هو وعاء يحتوي على التسويق والإبداع والإعلان… في النهاية، كل شيء هو تواصل. هناك أشخاص يكرسون أنفسهم للتواصل في صورته الأكثر نقاءً، مثل الصحفيين، وهناك أشخاص آخرون نساعد العلامات التجارية والمؤسسات والشركات وغيرها على التواصل بشأن مزاياها وأخبارها أو عروضها القيّمة.

س: كيف كان يتم الإعلان في الماضي وكيف يتم الآن؟ القفزة في 30 عامًا كبيرة

ج: في تلك السنوات، في التسعينيات، كان لدينا تلفزيون واحد، TVE، مع قناتين، ومجموعة من محطات الراديو، والصحافة الورقية والسينما. لم تكن هناك لوحات إعلانية، ولم يكن هناك إنترنت، ولا بث تلفزيوني، ولا يوتيوب… اليوم، شهد التسويق والإعلان تغييرًا جذريًا. على سبيل المثال، أدى ظهور وسائل جديدة إلى قيام وكالات الاتصال بوضع معايير إبداعية لم تكن الوسائل السابقة تسمح بها.

«في السابق، كان لدينا الصحافة والإذاعةوالسينما وتلفزيون بقناتين. لم يكن هناك إنترنت ولا لوحات إعلانية ولا منصات رقمية. اليوم، التغيير جذري: الوسائط الجديدة فتحت إمكانيات إبداعية لم تكن موجودة من قبل، وحولت تمامًا طريقة تخطيط الحملات

س: إذن، هل هناك ما قبل وما بعد ظهور الوسائط الرقمية الجديدة؟

ج: تمامًا. كان التخطيط أسهل: الصحافة، الراديو، التلفزيون، السينما والإعلانات الخارجية. اليوم، يجب تكييف نفس المحور الإبداعي مع تنسيقات متعددة: الشبكات الاجتماعية، اللافتات، الفيديو، الصحافة، الإعلانات القصيرة، الأحداث، المنصات الرقمية، إلخ. بالإضافة إلى ذلك، تجعل الميزانيات والتجزئة التخطيط أكثر تعقيدًا.

س: هل جعلت الوسائط الجديدة الإعلان أكثر تعقيدًا؟ هل جعلته أكثر إبداعًا؟ وهل جعلتها أكثر تكلفة؟

ج. – لقد جعلتها أكثر تعقيدًا. هناك المزيد من الوسائط والقنوات وتجزئة أكبر للجمهور. وقد غيرت الشبكات الاجتماعية سلوك المستهلك: اليوم، يريد الجميع تحقيق أرباح مالية والتواصل. عادة ما تكون خطط الإعلانات اليوم معقدة لسببين: ليس لدى الجميع ميزانية ضخمة للقيام باستثمارات كبيرة، وهناك المزيد والمزيد من وسائل الإعلام. يريد الجميع تقريبًا تحقيق أرباح مالية.

كان التخطيط أسهل في الماضي: في سرقسطة كان لديك Cadena SER و Heraldo de Aragón و El Día ومجموعة من دور السينما… كان من الأسهل تحديد حملة إعلانية.

س.- كيف تطورت ”الاتصالات“ و”الإبداع“؟

ج.- لطالما كان هناك إبداع جيد. لطالما كانت إسبانيا بلداً قوياً في المهرجانات الدولية. ما تغير هو التعليم والثقافة السمعية البصرية والخبرة الحياتية للأجيال الجديدة. السفر واستهلاك المحتوى والتعرف على ثقافات أخرى يوسع النظرة الإبداعية. في الوقت الحالي، يتم تنفيذ حملات جيدة جداً وعاطفية ومركزة للغاية. لقد تحسنت الإبداعية والتصميم. كما تطورت المجتمع: الأشخاص الذين يبلغون الآن ستين عامًا لم تتح لهم الفرصة للسفر بقدر ما يتاح للشباب في سن الثامنة عشرة أو العشرين، والسفر والتعرف على ثقافات أخرى يفتح العقل.

«الشركة هي من صنع الناس. إن الانخراط والتقرب من العميل، ومعرفة احتياجاته، ووجود زملاء ملتزمين بالمشروع يجعل كل شيء يعمل بشكل جيد. لقد ابتكرنا في العديد من الجوانب ونحاول دائمًا تقديم قيمة متميزة في الحملات والفعاليات والمشاريع. إذا كان العميل يثق بنا ويعود إلينا، فهذا أفضل دليل على أن العمل ناجح.

س: في كل هذه السلسلة المكثفة، ما هو مجال عملك؟ من أي نقطة تبدأ؟

ج: أعتبر نفسي شخصًا متعدد المهام. أحب كثيرًا التواصل مع العملاء والعمل المتعدد المجالات والتعاون والتدخل مع الفرق الإبداعية والمصممين والمنتجين والفنيين. من الصعب تعريف الذات. أنا من جيل عاش العديد من التغييرات وحظي بفرصة التعرف على وسائل مختلفة والعمل معها وخوض العديد من التجارب: الإعلانات الخارجية، السينما، الصحافة، الصحافة الرقمية، الوكالات، متاجر التصميم… كنا في بدايات الإنترنت، عندما لم يكن أحد يعرف ما هو البريد الإلكتروني، والآن نحن في عصر الذكاء الاصطناعي. هذا يمنحنا رؤية شاملة للقطاع، والأهم من ذلك، لما يريده العميل ويحتاجه.

لدينا زملاء رائعون ومبدعون على جميع المستويات، ومشاركة المشاريع معهم هي ما يجعلني أساهم وأثري نفسي. وهذا يمنحنا رؤية شاملة للقطاع، والأهم من ذلك، لما يريده ويحتاجه العميل

س: لقد نجحتم في ربط Sin Palabras Creativos بعلامة تجارية عالية الجودة. ما سبب شهرة شركتكم؟

ج: الشركة هي من صنع الأشخاص. الانخراط في عمل العميل والتقرب منه، ومعرفة احتياجاته، ووجود زملاء ملتزمين بالمشروع، كل ذلك يجعل كل شيء يعمل بشكل جيد. لقد ابتكرنا في العديد من الأمور: عند تقديم الحملات، وتنفيذها، وإقامة الفعاليات. حاولنا أن نضع نقطة تميز، وأعتقد أننا ننجح في ذلك. نحن لا نتوقف عن التفكير في أنواع جديدة من الإجراءات لنقترحها على العملاء ونلبي احتياجاتهم. نقدم خدمة عالية الجودة على جميع المستويات. إذا كان العميل يثق بنا ويكرر التعامل معنا، فهذا أفضل دليل على أن العمل ناجح.

س: هل قطاع التسويق والإعلان في أراغون مشبع؟

ج: لقد انتقلنا من جفاف إلى فيض. هناك جوانب عديدة في عالم الاتصال: البحث والتصميم والإبداع والصحافة والإنتاج السمعي البصري… إنه لغز تتناسب فيه جميع القطع. لقد نما هذا القطاع بشكل كبير بفضل التدريب المتخصص وظهور ملامح مهنية جديدة. لا أعرف ما إذا كان مشبعًا، ولكنه أصبح أكثر تنافسية. اليوم هناك المزيد من الوكالات والمزيد من المهنيين والمزيد من التخصص.

”هناك حملات تحدث فرقًا. الحملات الأكثر أهمية ليست دائمًا تلك التي تفوز بجوائز، بل تلك التي تمسك كشخص“

س: من بين جميع الأعمال التي شاركت فيها، ما هي الحملات التي أثرت فيك أكثر من الناحية الشخصية؟

ج: كل الحملات كان لها تأثيرها. نحن نعمل مع عملاء كبار ومتوسطين وصغار، ونعاملهم جميعًا بنفس الحب. حتى أننا نمونا معهم، وهذه إحدى المبادئ الأساسية لدينا في Integra. ولكن إذا كان عليّ أن أختار، فسأقول إن الحملات التي أعجبتني أكثر هي تلك التي قمنا بها أثناء الجائحة.كنا محظوظين لأن بلدية سرقسطة وثقت بنا لإنتاج فيديو عما كان يحدث في مدينتنا. هذا الفيديو الأول خرج عن سيطرتنا حرفيًا، فقد انتشر في جميع أنحاء العالم تقريبًا، وتُرجم إلى الصينية والإيطالية… كما أنتجنا فيديو مع Grandes Vinos y Viñedos، وهو عمل خيري تم تسجيله أثناء الجائحة مع فنانين مختلفين من عدة بلدان كانوا يغنون من منازلهم. كانت إنتاجًا قويًا للغاية. ليست الحملات الأكثر أهمية هي التي تفوز بالجوائز دائمًا، بل تلك التي تمسك كشخص.

س: لقد حصلتم على جوائز في السنوات الأخيرة. ماذا تعني هذه الجوائز؟

ج. حصلنا على الجائزة الأولى لحملة سان خورخي التي أطلقتها حكومة أراغون في عام 2023. ومؤخراً حصلنا على جائزتين من ماركوس دي كوينتو، في إطار مهرجان الصحة، عن حملتين حساستين للغاية حول الانتحار. كنا محظوظين لأن الحملتين حصلتا على الجائزة الأولى، متنافستين مع شركات قوية جداً ليس فقط من إسبانيا بل من أمريكا أيضاً. إنه مصدر فخر لـ Sin Palabras Creativos وللفريق ولـ Integra. وبالنسبة لي، بلا شك، هو مصدر سعادة كبيرة ودافع. إنها تقدير لعمل الفريق وإبداعه وجهده الجماعي. إن التنافس مع وكالات وطنية ودولية كبيرة والحصول على جوائز هو مصدر رضا كبير.

س. – الذكاء الاصطناعي يغير العالم. وماذا عن الإعلان؟ هل هو تهديد أم فرصة للقطاع؟

ج. الذكاء الاصطناعي أقدم من الخيط الأسود. إنه ليس اختراع حديث. الشركات الكبيرة والمتوسطة تستخدمه منذ سنوات. المهم هو أنه أصبح متاحًا للجميع: الآن يمكن لأي شخص الحصول على الذكاء الاصطناعي في هاتفه المحمول مجانًا. هل نعتبره تهديدًا أم فرصة؟ لست متأكدًا. هل هو مساعدة؟ نعم. هل يمكن أن يكون تهديدًا؟ نعم أيضًا. يمكنك القيام بأشياء رائعة للغاية، ولكن إذا لم تكن لديك المعرفة الكافية حول كيفية استخدامه… فهذا مثل ركوب الخيل: يمكنك شراء أفضل حصان أصيل، ولكن إذا لم تكن تعرف كيفية ركوبه، فلن تذهب إلى أي مكان. تعمل Integra منذ سنوات عديدة في مجال الذكاء الاصطناعي. لدينا وكلاء خاصون بنا، كما أن علاقتنا الوثيقة مع شركاء كبار مثل IBM و Microsoft تمنحنا رؤية مستقبلية بعيدة المدى.

”الذكاء الاصطناعي أقدم من الخيط الأسود. إنه ليس اختراعًا حديثًا. الجديد هو أنه أصبح متاحًا للجميع: يمكن لأي شخص الحصول على الذكاء الاصطناعي على هاتفه المحمول مجانًا. هل هو تهديد أم فرصة؟ لست متأكدًا“.

س: ما هو القطاع الذي يحتاج إلى مزيد من التواصل في أراغون؟

ج: جميع القطاعات. ما لا يتم التواصل بشأنه لا وجود له. لا يتعلق الأمر فقط بإجراء حملات، بل بوضع استراتيجية وتواصل مستمر، يتناسب مع موارد كل شركة أو مؤسسة. كلما زاد التواصل من قبل الشركات والمؤسسات، كلما استفاد القطاع. آمل أن يتم التواصل بشكل أكبر. أعتقد أن الجميع تقريبًا يتحدثون عن أشياء، سواء كان لديهم خطة أم لا. من المثالي أن يكون لديك خطة. يجب أن نأخذ في الاعتبار أنه ليس كل شخص لديه القدرة على التواصل كل شهر، في كل ساعة، وعلى جميع القنوات. هناك شركات تحب أن تمر مرور الكرام بسبب نوع الخدمة التي تقدمها. في Sin Palabras، لدينا تنسيق يسمى ”Made in Aragón“ وقد لاحظت أن هناك العديد من الشركات والمشاريع المثيرة للاهتمام في هذه المجتمعات التي لا يعرفها الكثير من الناس. إنهم يقومون بأشياء رائعة ولكنهم غير مرئيين. لا يرجع ذلك دائمًا إلى قلة القيمة، بل إلى نقص الاستراتيجية أو الموارد أو ثقافة التواصل.

س: هل يجب القيام بحملة إعلانية لتكون معروفًا وذو أهمية؟

ج: أعتقد أنه يجب التواصل. هناك قاعدة في هذا المجال: ما لا يتم التواصل بشأنه لا وجود له. وما لا يتم الحفاظ عليه يظل في طي النسيان. لا يجب التواصل مرة واحدة فقط، بل يجب محاولة الحفاظ على تواصل مستمر في حدود إمكانياتك لمواصلة هذا الاتصال مع العميل.

س: هل من المخيف أن الجميع، أي شخص، يمكنه الآن القيام بكل شيء عبر الشبكات كمتواصلين؟

ج.- هناك وسائل إعلام منافسة، وهناك وكالات، ولكن Google أو Facebook منافستان أيضًا لأنهما تسمحان لك بعمل لافتات إعلانية. ثم هناك الجودة والإبداع اللذان توفرهما… الأمر يشبه الذكاء الاصطناعي: إذا كنت لا تعرف كيفية التعامل معه، فقد لا يكون مفيدًا لك، حتى لو كان تكلفته قليلة جدًا.

س.- هل فاجأكم TikTok؟

ج.- أصبح TikTok رائجًا مثل Instagram أو Facebook في وقتهم. إنه أداة للترفيه وللبيع أيضًا. لقد جاءت الشبكات لتبقى، ولكن كانت هناك شبكات أخرى كان لها مستقبل واعد أيضًا ولكنها سقطت. في النهاية، لا أحد يخترع شيئًا: منذ سنوات، كان لدينا صديقات للعائلة يبعن منتجات Avon أو Thermomix. لم يتغير التجارة والبيع، ما تغير هو أنك يمكنك الوصول إلى المنتجات من أي مكان في العالم في ثوانٍ. إنها أدوات للترفيه والظهور والبيع. لقد جعلت الاتصالات التجارية متاحة للجميع. المفتاح هو في الاستراتيجية، وليس في المنصة. بدون المعرفة والتخطيط، لا تعمل.

س: ما هو التحدي أو المشروع الذي يثير حماسك لعام 2026؟

ج: أحب أن أتدرب قليلاً كل عام وأود أن أستمر في الاستمتاع بوقتي مع العائلة والأصدقاء. أما بالنسبة للمشاريع المهنية، فلا أستطيع إخبارك، فهذا سر! سيكون عامًا جيدًا للغاية: نحن نعمل على مشاريع لمواعيد مختلفة من الآن وحتى ديسمبر، وكذلك لعام 2027. إنه أمر رائع.